마케팅 커뮤니케이션 정의, 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 프로그램 개발

- 정의
- 개발

 

 

마케팅 커뮤니케이션 정의

마케팅 커뮤니케이션은 기업이 판매하는 제품, 브랜드, 서비스에 관하여 직접, 간접적으로 소비자에게 알리고, 그들을 설득하며 상기시키디 위해서 사용하는 수단입니다. 그렇기 때문에 마케팅 커뮤니케이션은 해당 브랜드의 음성, 목소리입니다. 꾸준하게 소비자와 대화를 하기 위한 체계를 확립하고, 관계를 구축하기 위한 수단이기도 합니다. 광고는 중요한 중심적 요소이지만 그렇다고 브랜드 에쿼티를 구축 관점에서는 유일하거나 가장 중요한 수단이지는 않습니다. 물론 광고와 다른 커뮤니케이션 방안들 모두 브랜드 에쿼티에 공헌하는 같은 목적이 있습니다. 사실 마케팅 커뮤니케이션 프로그램을 개발, 설계하는 것은 쉽지 않습니다. 이러한 복잡하고 어려운 설계를 하기 위해서 커뮤니케이션 정보처리 모델을 알고 있으면 좋습니다. 여섯 단계가 있는데 노출, 주목, 이해, 수용, 의도, 행동이 그것입니다.

 

Learn

노출(Exposure): 커뮤니케이션을 보거나 들어야 합니다.

주목(Attention): 커뮤니케이션을 주목해야 합니다.

이해(Comprehension): 커뮤니케이션의 의도된 부분을 이해해야 합니다.

 

Feel

수용(Yielding): 커뮤니케이션의 의도된 부분을 좋은 방향으로 반응해야 합니다.

 

Do

의도(Intentions): 커뮤니케이션이 의도하는 방식으로 바람직하게 행동하도록 계획해야 합니다.

행동(Behavior): 커뮤니케이션이 의도하는 방식으로 바람직하게 행동을 실제로 해야 합니다.

 

마케팅 커뮤니케이션 프로그램이 성공하는 것이 어려운 이유는 잠재 고객을 설득하기 위해서는 앞서 설명한 이 여섯 단계를 모두 해야 한다는 것입니다. 중간에 한 단계라도 실패하거나 잘못하게 되면 성공적인 커뮤니케이션이 어렵습니다. 따라서 광고가 소비자에게 노출이 되는지 안되는지, 어려운 표현, 애매한 표현, 지루함 등으로 소비자가 광고에 주목을 못 하는 건 아닌지, 브랜드 인지도가 부족하거나 제품에 대한 지식이 없어서 해당 광고를 이해 못하는 건 아닌지, 확신을 주지 못해 긍정적인 효과, 구매할 마음을 못 주는 건 아닌지, 우연히 오프라인에서 해당 제품을 봤을 때 기억을 못 해서 구매하지 않는 건 아닌지 등 여러 가지 사항들을 체크해야 합니다. 

 

선택 방안에는 매체 광고, 온라인 광고, 소비자 촉진, 직접반응 광고, 공간 광고, 인적 판매, 퍼블리시티 및 PR, 이벤트 마케팅 및 후원, 거래 촉진, 구매시점 광고 등이 있습니다. 세부적으로는 TV, 라디오, 신문, 잡지, 우편, 카탈로그, 전화, 웹사이트, 영화관 광고, 지하철 광고, 버스광고, 마트 계산대 옆 미끼 상품, 1+1 행사, 쿠폰, 할인, 인터넷 신문, 대면 판매 등이 있습니다.

 

통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 프로그램 개발

시간이 흐름에 따라 한 가지 마케팅 커뮤니케이션만으로는 부족하게 되었습니다. 이제는 브랜드 에쿼티 구축을 위해 커뮤니케이션들을 통합해야 합니다. 하나의 대안을 다른 대안들과 결합을 하고, 효과성과 효율성을 높여야 합니다. IMC 프로그램 개발을 위해서는 여섯 개의 기준을 알고 있는 것이 좋습니다. 범위, 기여도, 공통성, 상호보완성, 융통성, 비용이 그것입니다.

 

1. 범위(Coverage): 방안들 사이에서 많은 중복이 있는지와 방안들이 대중에게 도달되는 규모를 말합니다.

 

2. 기여도(Contribution): 소비자들이 다른 방안들을 접하지 않은 상태에서 그 소비자들에게 바람직한 반응,  영향을 일으킬 수 있는지를 말합니다.

 

3. 공통성(Commonality): 공통되는 연상들이 방안으로 인해 얼마나 강화될 수 있는지를 말합니다.

 

4. 상호보완성(Complementarity): 서로 다른 연상들과의 연결로 인해 방안을 넘어 얼마나 강조되는지를 말합니다. 만약 광고가 판촉과 통합, 결합되면 더 효과가 있다면 상호보완성이 있는 것입니다.

  

5. 융통성(Versatility): 어떤 마케팅 방안이 다양한 층의 잠재 고객들이게 얼마나 효과적인지를 말합니다.

 

6. 비용(Cost)