서비스 마케팅 정의, 특징(무형성, 이질성, 동시성, 소멸성)

서비스 시대인 요즘 들어 중요시되고 있는 서비스 마케팅 정의가 어떻게 되고, 그 서비스의 특징에는 무엇이 있는지 알아보겠습니다.

 

 

서비스 마케팅 정의

서비스는 하나의 실체, 독립체(entity), 개인이 다른 실체, 독립체, 개인에게 제공 또는 공동제작/생산(coproduced)하는 행동(deed), 과정(processes), 성과(performances)를 말합니다. 한 개인이 다른 개인에게 소유권의 이동, 변동 없이 제공되는 무형의 행동, 행위, 활동입니다. 서비스는 재화와 다르게 일반적으로 저장하거나 운반을 할 수가 없습니다. 왜냐하면 산출물 자체가 물적인 구조물이나 제품이 아니기 때문입니다. 생산되는 그 시점에서 보통 바로 소멸되고, 소비자에게 즐거움, 편안함, 편리함, 적시성 또는 건강 등의 무형적인 형태 부가가치를 구매자에게 제공해주는 그 모든 경제적 활동을 포괄하고 있습니다.

 

서비스 마케팅 특징

1. 무형성

서비스의 가장 대표적인 특성이 바로 무형성(intangibility)입니다. 그 이유는 서비스는 객체(objects)가 아니고 행위, 성과이기 때문인데 그렇기 때문에 소비자가 구매하기 전까지 유형적 제품처럼 만지거나 맛보거나 느끼거나 볼 수가 없습니다. 형태, 실체가 있는 유형의 상품은 그 자체만으로도 소비자의 니즈를 충족시켜 주지만 서비스는 서비스의 주체인 사람, 직원 등이 니즈를 충족시켜준다는 점에서 일반적인 유형의 상품과 특성이 차이가 있습니다. 이러한 서비스의 무형성 때문에 소비자가 느끼는 불확실성을 없애기 위해서 유형성을 증대시키고, 구체성을 위해 노력을 해야 합니다. 서비스는 저장할 수 없고, 특허를 내기가 어려우며 전시, 진열, 설명, 소통이 없습니다. 마지막으로 가격 설정, 책정이 어렵고, 기준이 명확하지가 않습니다. 예를 들어 보겠습니다. 병원에서는 진단, 진찰, 검사, 수술, 치료 등 의료행위가 진행됩니다. 병원 건물, 병원 장비 등 유형적인 부분이 있지만 실제 수술 과정을 보거나 만질 수는 없습니다. 따라서 서비스 제공자는 환자에게 친절하게 설명, 안내하고 불안감을 해소시켜주려는 노력을 해야 합니다.

 

2. 이질성

서비스는 사람의 행위에 의해 대부분 생산되는 성과라서 품질이 고른 똑같은 서비스는 존재하기 힘듭니다. 그 서비스를 제공하는 사람의 컨디션 등이 오늘과 내일 다르고, 시간마다 다릅니다. 물론 서비스 제공자는 최대한 균일한 서비스를 고객들에게 제공하려고 노력하겠지만 기계가 아니기 때문에 규격화, 표준화가 어렵습니다. 그리고 이러한 이질성(heterogenrity)은 해당 서비스를 제공받는 고객의 특성도 다 다르기 때문이기도 합니다. 고객들은 성향도 다르고, 각자가 요구하는 사항도 다르고, 그날의 기분에 따라서도 설령 똑같은 서비스를 제공받더라도 다르게 느끼기도 합니다. 이러한 이질성은 서비스 제공자와 구매자 사이의 상호작용의 결과이며 그 과정 속에서 생길 수 있는 모든 변이성을 말합니다. 최대한 서비스를 똑같이 제공하려고 노력을 하려고 헤도 아침, 점심 먹고 난 뒤, 퇴근 무렵 시간에 따라 변하는 컨디션, 피로감에 따라 달라지는 서비스 품질에 차이를 줄이려는 노력을 서비스 제공자는 해야 합니다.

 

3. 동시성

일반적으로 유형의 상품은 먼저 생산된 이후 판매, 소비의 순서를 거치지만 서비스는 판매된 이후 생산과 소비가 동시에 진행됩니다. 생산과 소비가 동시에 이루어지다 보니 그 서비스가 생산되는 현장에 구매자가 있어야 하고, 그 생산되는 과정을 볼 수도 있고, 생산과정에 참여할 수도 있습니다. 의사가 환자의 이야기를 듣고, 진찰한 후에 처방전(생산)을 주고, 환자는 의사의 설명을 듣고, 치료(소비)를 받습니다. 음식점에서의 서비스는 고객이 주문(판매)이 되면 음식이 생산되고, 소비가 진행됩니다. 미리 생산, 포장되어 있지 않은 상황에서 고객이 주문을 하면 그때 진행이 됩니다. 그리고 고객이 음식점, 기차, 비행기 등 서비스를 이용할 때 옆에 다른 고객이 누가 있느냐에 따라서 서비스 경험이 달라지기도 합니다.  이렇게 생산과 소비가 동시에 이루어지는 동시성과 비 분리성으로 인해 대량, 대규모 생산이 어렵고, 고객이 직접 개입, 참여가 이뤄어지고, 고객들이 서로 영향을 주고받을 수 있기 때문에 서비스 제공자들에서 이 동시성으로 힘들어하기도 합니다.

 

4. 소멸성

소멸성(perishability)은 서비스가 제공되는 그 순간 소비를 하지 않으면 사라지게 됩니다. 저장되거나 재판매할 수 있거나 되돌려 받을 수 없습니다. 유형적인 제품은 재고로 저장할 수 있고, 그다음 날 재판매도 할 수 있고, 구매해간 구매자가 환불을 원하면 회수할 수도 있습니다. 하지만 서비스는 수술이 마음에 안 든다고 다시 원래대로 돌릴 수 없고, 재판매할 수가 없습니다. 미용실에서 머리가 마음에 안 들거나 피부과에서 시술이 마음에 안 들거나 하는 등에서도 마찬가지입니다. 그래서 서비스 제공자는 고객의 마음에 한 번에 들기 위해 좀 더 전문적인 서비스, 실력을 키우려고 노력해야 하며 혹시 최선을 다했음에도 불구하고 구매자가 마음에 안 들어할 경우 고객의 마음을 설득할 전략도 세우고 있어야 합니다. 그리고 수요와 공급을 제대로 맞추기가 어렵니다. 그렇기 때문에 수요예측을 정확하게 하기 위한 노력과 기획을 잘해서 서비스의 수요를 높이는 노력도 해야겠습니다.