마케팅 조사(리서치) 의미, 과정

목적에 맞는 조사와 과정이 필요합니다.

 

 

마케팅 조사(리서치)

1. 의미

Marketing research는 객관적이며 정확한 방법으로 해당 문제에 대한 자료를 모으고, 기록하고, 분석하는 일입니다. 시장조사보다 포괄적인 개념입니다. 그 이유는 소비자와 환경에 관한 변수를 고려한다는 점에서 그렇습니다. 의사를 결정하는 사람의 정보에 관한 욕구를 알아내고, 그와 관련된 정보의 변수들을 선택, 선정하고 난 뒤 신뢰할 수 있는 유효한 자료를 수집하고, 기록, 분석을 하는 것입니다.

 

2. 과정

1단계: 조사 문제의 정의와 목적 결정
2단계: 조사계획을 수립, 설계
3단계: 자료 수집
4단계: 표본설계
5단계: 시행, 분석 활용

1단계. 조사 문제의 정의와 목적 결정

리서치 과정에서 조사 문제를 정의하는 일은 엄청 중요합니다, 왜냐하면 앞으로 진행될 리서치 활동의 방향을 결정하고, 리서치 결과의 유용성에 지대한 영향을 준다는 점에서 그렇습니다. 기업이 직면한 문제를 명확하게 밝힘으로써 정보의 욕구를 판단해야 하는데 이와 같은 것을 충족시키는 일이 리서치의 목표가 됩니다. 탐색조사, 기술조사, 인과관계 조사에 대해 알아보겠습니다.

 

탐색조사는 리서치 초기 문제가 분명하지 않을 경우에 정확한 정의를 내리기 위하여 실시하는 것으로써 문헌을 조사, 전문가의 의견을 조사, 사례를 조사, FGI, 심층면접 등을 진행하게 되며 정성조사 방식입니다.

 

기술조사는 리서치 문제와 관련된 자료들을 모으고, 그 결과를 기술하는 조사입니다. 일반화, 구조화, 계량화가 가능하기 때문에 정량조사 방식입니다. 횡단 조사로 전화, 편지, 면접 등 설문지를 통해 정보 수집하는 서베이 방법이 있고, 종단 조사로 코호트 조사, 추세 조사, 패널 조사가 있습니다.

 

인과관계 조사는 가설에 대한 원인과 결과 검증을 위한 2개 이상의 변수들 간의 인과관계를 리서치하는 것으로 실험법으로 진행됩니다.

 

2단계. 조사 계획을 수립, 설계

리서치 디자인은 리서치 목표를 달성하기 위해 자료 수집, 분석에 대한 계획입니다. 리서치 형태를 선택하고, 자료를 수집하는 방법과 표본설계, 자료처리 방법에 대한 1차 결정을 포함하기 때문에 리서치의 효율성과 성과에 영향을 많이 미칩니다. 

 

3. 자료 수집

자료는 리서치의 목적에 따라 2차 자료, 1차 자료 2가지 유형으로 구분됩니다. 2차 자료는 이미 예전에 다른 목적으로 수집되어 있는 자료를 말합니다. 1차 자료는 현재의 리서치 목적에 따라 조사하는 사람이 직접 리서치하는 자료를 말합니다. 2차 데이터는 1차 데이터보다 저렴한 비용으로 빠르게 얻을 수 있습니다. 하지만 2차 데이터에는 문제가 있는데 그것은 필요한 정보가 없을 확률이 높으며 리서치 목적에도 부합하지 않을 내용이 있고, 게다가 아주 오래전 수집된 내용이라면 정확성도 떨어집니다. 따라서 이 2차 데이터를 면밀히 분석해야 합니다. 현실성이 없고, 정확하지 않고, 관련성이 떨어진다면 1차 자료를 수집해서 부족한 부분을 보완해야 합니다. 1차 자료를 수집하는 방법에는 관찰법, 서베이법, 실험법이 있습니다.

 

관찰법은 연구 대상의 행동을 자연 그대로의 상태, 조건에서 관찰하고, 기록하면서 연구 데이터를 모으는 방법을 말합니다. 즉 사회조사 방법이며 조사자가 조사 대상자를 어느 정도의 기간동안 현장에서 필요한 정보가 모이기까지 진행합니다. 직접 눈으로 보고 모으는 자료이기 때문에 정확한 정보입니다. 하지만 너무 많은 시간이 소요되고, 비용도 만만치 않습니다. 또한 조사 대상자가 누군가 관찰한다는 것을 인식하게 되면 평소와는 다른 행동, 반응을 할 수도 있고, 이로 인해 불안감을 느낄 수도 있습니다.

 

서베이법은 설문조사를 통해 데이터를 모으는 방법입니다. 학문적, 정책적, 실제적 목적으로 진행될 수 있습니다. 인구, 주택, 산업 등에 대한 자료를 모으기 위해서 정책적, 실제적인 측면에서 인구주택 총조사(센서스)를 실시하는 것이 정확하지만 비용도 많이 들고, 그 조사를 수행할 인원도 많이 필요하며 시간도 많이 걸리기 때문에 표본을 추출해서 서베이를 하게 됩니다. 트렌드 조사, 물가 조사를 정기적으로 이렇게 진행합니다. 기업에서는 제품에 대한 선호도, 텔레비전 시청률 조사, 판매 실적 등의 시장조사를 진행해야 할 때 서베이를 선택합니다. 여론조사도 이와 같은 방식으로 진행합니다.

 

실험법은 독립변수와 종속변수와의 인과관계를 밝히기 위한 연구방법입니다. 주요 변수를 분류해서 통제를 하게됩니다. 하지만 인위적인 연구가 되어 일반화에 문제가 생길 수 있으며 연구하는 사람의 생각이 연구결과에 영향을 미칠 수 있고, 자연적인 상황에서는 통제가 불가능합니다. 그리고 표본의 크기가 작다는 단점이 있습니다.

 

4단계. 표본 설계

여러부분 가운데 특정한 부분을 추출하는 방법입니다. 리서치 대상 선정방법에 따라 전수조사, 표본조사 2가지로 나눕니다. 전수조사는 리서치 대상 전체를 리서치하는 방법이며 인구센서스가 그 예입니다. 표본조사는 일부만 리서치하는 방법으로 확률 표본, 비확률 표본 추출 방법이 있습니다.

 

5단계. 시행, 분석 활용

리서치 목표에 필요한 자료 수집이 끝나면 조사자는 코딩(일정한 번호를 붙이는 일)과 편칭(컴퓨터에 입력하는 일)을 하게 됩니다. 데이터 분석은 리서치 문제의 연구에 필요한 정보를 산출할 수 있어야 합니다. 통계기법으로 분석하고, 마케팅 이론적 시사점, 실무적 시사점을 토출해야 합니다. 그리고 조사를 통해서 얻게 된 결과를 정리하고 솔루션도 제시해야 합니다.