프레이밍 효과와 제조일자 마케팅

사람들은 누구나 개인적인 관점, 틀이 있습니다.

 

 

프레이밍 효과(framing effect)

어떠한 상황, 사건을 보고 그것을 받아들이는 관점, 틀(frame)이 다른 것을 말합니다. 학창 시절 국어책에서 본 기억이 있습니다. 물 잔에 물이 반이 담겨 있습니다. 그 물 잔을 보고 누구는 "뭐야! 물이 반밖에 안 남았잖아!"라고 말을 하고, 또 누구는 "물이 반이나 남아있네?"라고 이야기했다는 내용이 있었습니다. 저는 그 당시 물이 반밖에 안 남았잖아라고 이야기 한쪽을 더 긍정적으로 봤습니다. 왜냐하면  물이 반밖에 안 남았기 때문에 뭔가를 걱정하고, 준비하는 유비무환의 자세, 부지런한 개미로 봤기 때문입니다. 반면에 물이 반이나 남아있네라고 이야기 한 사람은 낙천적이고, 긍정적이기는 하지만 베짱이 같은 느낌이 들어서 게으르고, 부정적으로 봤습니다. 또 다른 예로는 루빈의 잔을 보면 어느 누구는 술잔이나 꽃병으로 보이고, 어느 누구는 2명이 서로 마주 보거나 키스를 하려는 듯 보인다고 합니다. 그리고 비트겐슈타인의 오리와 토끼에서는 어떤 사람은 부리로 보여서 오리로 보고, 어떤 사람은 귀로 보여서 토끼로 봅니다. 이렇듯 똑같은 그림, 상황, 사건을 보고 어떤 관점, 어떤 틀(frame)에서 보느냐에 따라서 다르게 보이는 것이 프레이밍 효과입니다. 

제조일자 마케팅

프레이밍 효과(framing effect)의 사례에는 서울우유가 있습니다. 과거에 우리들은 우유를 사 먹을 때 확인했던 것은 유통기한이었습니다. 유통기한이 오래 남은 우유를 구매했었습니다. 서울우유는 1등급, 세포수 등 항상 우유 시장에서 뭔가를 제시하면서 시장을 선두 해왔습니다. 2009년 7월부터 서울우유는 제조일자를 표시하면서 유통기한이 아닌 이 제조일자라는 것으로 신선도를 강조했고, 이로써 소비자들에게 신선도에 대한 기준을 바꾸는 인식의 틀인 프레이밍(framing)을 적용했습니다. 그리고 이 제조일자 마케팅은 서울우유를 1위 우유 브랜드로 더욱 공고히 하게 만드는 대성공을 거두었습니다. 사실 2009년 그 당시에도 서울우유는 자사에서 출시되는 모든 유제품에 1급 A  원유의 최고 등급을 사용해서 경쟁사들에 비해 우유 품질의 차별성과 우월함을 강조하면서 우유 시장 1위 기업으로 여전히 달리고 있었지만 남양우유, 연세우유, 파스퇴르 우유, 건국우유, 상하목장우유 등 다양한 경쟁사들에 밀려 조금씩 힘들어지는 시점이었습니다. 이런 상황에서 서울우유는 '우유 제조일자가 왜 필요한지'에 대한 질문을 소비자들에게 함으로써 서울우유는 신선한 우유를 만드는 기업이라는 것을 강조하게 됩니다. 제조일자 마케팅이 아무것도 아닌 것 같지만 기업 입장에서는 사실 엄청난 투자를 한 것입니다. 그냥 단순히 유통기한 위에 제조일자를 표시, 인쇄하면 되는 것 같지만 제조일자가 중요해지면서 배송도 제조되자마자 바로 시작되어야 하고, 재고를 최소화하기 위한 전략을 세워 바로 배송이 될 수 있도록 유통, 물류 시스템을 전면 변경했어야 했습니다. 이와 같은 투자로 서울우유는 2009년 제조일자 마케팅을 시작한 2개월 만에 4일 연속해서 하루 평균 천만 개의 우유를 판매하게 되고, 1조 5천억이라는 매출을 2009년에 만들게 됩니다. 제조일자 마케팅이 시작된 후 소비자들은 유통기한이 얼마나 남았는가를 확인하고 우유를 구매했던 과거에서 제조일자가 얼마나 최근인지를 확인하고 구매하는 지금으로 바뀌게 되었습니다. 이렇게 서울우유는 우유 선택의 기준, 틀을 새롭게 바꾸고, 소비자 만족도도 높였습니다. 

그 외 프레이밍 효과 사례

1. 패딩 점퍼

솜털 100%의 점퍼가 있을까요? 사실 100% 솜털 패딩은 없습니다. 하지만 100% 충전된 솜털 패딩이라는 점퍼라고 광고하는 것을 볼 수 있습니다. 왜 그러는 걸까요? 솜털의 함량이 높으면 높을수록 보온력이 높아집니다. 하지만 솜털이 충분하게 부풀어질 수 있도록 깃털이 꼭 필요합니다. 이 깃털이 뼈대 역할을 하면서 내부에서 공간을 확보합니다. 그래서 가장 이상적인 비율은 솜털 8, 깃털 2입니다. 하지만 소비자들은 솜털이 무조건 많이 들어간 점퍼가 따뜻하고 좋다고 생각하기 때문에 실제 판매를 할 때는 솜털이 마치 100% 있는 것처럼 소비자에게 홍보합니다.

 

2. 홍삼제품

우리나라 사람들은 홍삼제품을 엄청 선호합니다.  홍삼농축액을 구매할 때, 우리나라 사람들은 함량을 반드시 확인합니다. 홍삼근의 비율이 홈미삼의 비율보다 높은 것이 좋은데 기업은 고객들에게 홍삼금 비율이 높을수록 고가의 제품이고, 홍미삼의 비율이 높은 것은 저가의 제품이라고 안내합니다. 저 제품은 홍삼근이 70%, 홍미삼이 30%이지만 우리 제품은 홍삼근이 75%나 들어있고, 홍미삼이 25%다라는 식으로 홍보합니다.

 

3. 육가공 식품

여러분은 햄, 소시지를 구매할 때 '살코기 80%가 함유된 햄'과 '지방, 기타 첨가물 20% 함유된 햄' 중에서 어떤 것을 선택하십니까? 사실 같은 제품이지만 지방에 대한 안 좋은 생각과 살코기에 대한 긍정적인 인식 때문에 살코기 80%로 표기된 소시지, 햄을 구매하실 겁니다. 이렇듯 살코기에 시선을 두게끔 만들어서 프레이밍 효과를 마케팅에 활용한 것입니다.